yÿ Diesen Eintrag NICHT löschen! Er dient der der Formatierung ab Version 4.0. - Download unter www.KarteikartenTrainer.deikartentrainer\zwischen.dat ArialÿArialP@! !(´û@†Ÿw0†ŸwåàrwX@!X\!HHHEEEEEEEAOEàí!ÿJulian Hermes Grundzüge des Marketing Prof. Voelckner Uni Köln Äýì3@LŒKÀ€´(@†ŸwX@! AbsatzmittlerÿUnternehmen in der Distributionskette, die den Hersteller bei der Suche nach Kunden unterstützen und sich dem Verkauf der Waren oder Diensteleistungen kümmern. Zu ihnen gehören Groß-und Einzelhändler, die Waren des Produzenten kazfen, eventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen. BenchmarkingrëMethode, bei der ein Unternehmen die eigenen Produkte oder Prozesse mit denen der Wettbewerber oder führender Unternehmen anderer Branchen vergleicht, um Möglichkeiten zu finden, die eigene Qualität und Leistungsfähigkeit zu optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen.Relationsship MarketingàDer Prozess des Aufbaus, der Erhaltung und der Intensivierung eines stabilen, nutzenorientierten Beziehungsnetzwerkes, welcges due Jzbdeb zbd akke abderen relevanten Anspruchsgruppen des Unternehmens (Stakeholder) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen.Branchensship Marketing·Unternehmen einer Branche bieten produkte und Produktklassen an, die einander substituieren. Eine Branche umfasste die Gruppe aller Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung des Unternehmens (Stakeholder) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen.Break-Even-AnalyseetingrMethode zur Bestimmung der Verkaufsmenge, die ereicht werden muss, damit der Umsatz gleich den Gesamtkosten ist. die Gruppe aller Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung des Unternehmens (Stakeholder) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen. Co-BrandingAnalyseeting‡Eine Markenpartnerschaft, bei der zwei etablierte Markennamen unterschiedlicher Unternehmen für ein und dasselbe Produkt genutzt werdenieter eines Produkts oder einer Dienstleistung des Unternehmens (Stakeholder) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen.Customer ValuelyseetingvNutzen, den ein Kunde aus den Eigenschaften eines Produktes in Relation zu senen damit verbundenen Aufwendungen sieht.kt genutzt werdenieter eines Produkts oder einer Dienstleistung des Unternehmens (Stakeholder) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen. Demarketingluelyseeting°Marketing mit dem Ziel, die Marktnachfrage vorübergehend oder permanent zu senken. Ziel ist es nicht, Nachfrage zu zerstören, sondern sie selektiv zu reduzieren oder umzulenkenstung des Unternehmens (Stakeholder) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen.Demografische Segmentierung¢Segmentierung von Konsumgütermärkten anhand demografischer Kriterien wie Alter, Geschlecht, Familiengröße, Position im Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf....der umzulenkenstung des Unternehmens (Stakeholder) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen.Deskriptive StudieentierungÓMarktforschungsprojekt, welcges darauf abzielt, bestimme Fragestellungen des Marketings genauer zu beschreiben. Geispiele sind das Marktpotenzial eines Produktes, sowie die Demografie und Einstellung von Käufernr) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen.Differenzierte Werbungerung»Anpassung einer internationalen Werbekampagne an die Gegebenheiten der Länder, unter Berücksichtigung vorhandener kultureller, sozio-ökonomischer, politischer und rechtlicher Unterschiede Einstellung von Käufernr) einbindet. optimiereneventuell bearbeiten und dann weiterverkaufen.Diskriminierende PreissetzungÿPreissetzung, bei der ein Produkt oder eine Dienstleistung zu mindestens zwei unterschiedlichen Preisen angeboten wird, wobei der Preisunterschied nicht aus einem Kostenunterschied resultiert. Mögliche Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit..Distributionskanalreissetzung Besteht aus unternehmenseigenen und -fremden Organisationseinheiten, die an der Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen für den Kunden beteiligt sind.em Kostenunterschied resultiert. Mögliche Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit..%Eigenmarke des Handels (Handelsmarke)}Eine Marke für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die von einem Handeslbetrieb geschaffen und (rechtlich) besessen wird. ngen für den Kunden beteiligt sind.em Kostenunterschied resultiert. Mögliche Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit.. Einstellungdes Handels (Handelsmarke)ySind die relativ konstanten Bewertungen, Gefühle und Neigungen, die eine Person im Hinblick auf eine Sache oder Idee hat.d. ngen für den Kunden beteiligt sind.em Kostenunterschied resultiert. Mögliche Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit..Emotionale Apellendels (Handelsmarke)¿Versuchen, postive und negative Emotionen beim potenzeillen Kunden hervorzurufen, um eine Kaufmotivation entstehen zu lassen. Beispiele sind Liebe, Sympathie, Humor, Stolz, Erfolg oder Freude. Mögliche Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit..Erfahrungskurvelendels (Handelsmarke)ÈBeschhreibt den Zusammenhand von Produktionsmenge und Durchschnittskosten und besagt, dass mit einer Verdopllung der kumulierten Produktionsmenge ein Kostensenkungspotenzial von 20 bis 30% einhergeht.e Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit..Explorative Studiedels (Handelsmarke)Marktforschungsprojekt nut den Ziel, erste vorbereitende Informationen zusammenzutragen, die der Problemdefinition und Hypothesenbildung dienene ein Kostensenkungspotenzial von 20 bis 30% einhergeht.e Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit..Familienlebenszyklusls (Handelsmarke)¢Abfolge der unterschiedlichen Phasen, die eine Familie im Laufe der Zeit durchläuft und die durch verschiedene Entwicklungs- und Alterstufen beschrieben werden. gspotenzial von 20 bis 30% einhergeht.e Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit..!Prohibitivpreis oder Maximalpreisrke)-Maximale Zahlungsbereitschaft für ein Produkte Familie im Laufe der Zeit durchläuft und die durch verschiedene Entwicklungs- und Alterstufen beschrieben werden. gspotenzial von 20 bis 30% einhergeht.e Formen sind die Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten oder Zeit..Carry-over Effektder Maximalpreisrke)ÿ[s.a. Nachfrageeffekte] Der Carry-over-Effekt kennzeichnet eine intertemporale Wirkungsübertragung (Werbewirkung), in der Literatur oftmals auch als Wirkungsverzögerung bezeichnet. Zeitliche Übertragungseffekte beruhen darauf, dass ein Teil der Wirkungen ‡z.B. auf Absatz- oder Beschaffungsmärkten in der Periode des Instrumentaleinsatzes, ein anderer Teil erst mit Verzögerung wirksam wird. AIDA-ModellbMerkformel um mit Werbebotschaft Zielgruppe zu erreichen: A=Attention I=Interest D=Desire A=actionVerkaufsförderungÏZeitlich befristete Maßnahme mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Kunden fördern sollen. (Händlerpromotions, Verbraucherpromotions, Handels-Promotions) Budgetierungsheuristikenƒ- " Was können wir uns leisten"-Methode - Prozent vom Umsatz- Methode - Wettbewerbs-Paritäts-Methode - Ziel-Aufgaben Methode sollen. (Händlerpromotions, Verbraucherpromotions, Handels-Promotions) Inter-und Intramediaselektion`1. Auswahl bestimmter WerbeträgerARTEN (Zeitung) 2. Auswahl spezieller Werbeträger (z.B. FAZ) ethode - Ziel-Aufgaben Methode sollen. (Händlerpromotions, Verbraucherpromotions, Handels-Promotions) KontaktqualitätmediaselektionÁWerbliche Eignung des Mediums: - Anmutungsqualität (Prestige, Glaubwürdigkeit) -Äußere Gestaltung (Heftumfang, Farbe) -Darstellungsmöglichektien (z.B. visuelle oder akustische Untermauerung)-Promotions) TausenderkontaktpreisierungÿVergleich der Werbeträger miteinander, Kosten im Verhältnis zur Reichweite Höhe der Kosten um 1.000 Personen durch ein Meidum zu erreichen (Kosten der Belegung eines Mediums /Reichweite * 1000) Rangreihe der Medien nach Maßgabe des TKP KontaktbewertCung erfolgt also durch Zielgruppengewichtung und Mediengewichtung Guerilla-Marketingeisierung‡Die Wahl ungewöhnlicher Aktionen im sogenannten Marketing, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen.chen (Kosten der Belegung eines Mediums /Reichweite * 1000) Rangreihe der Medien nach Maßgabe des TKP Kontaktbewertung erfolgt also durch Zielgruppengewichtung und Mediengewichtung MarketingMarketingeisierungí1) Im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung 2) die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten 3) auf Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen 4) unter der Berücksichtigung der Unternehmens- bzw. Gewinnziele P Kontaktbewertung erfolgt also durch Zielgruppengewichtung und Mediengewichtung /Quantitativen vs. qualitativen Fragestellungen ÿQuanti: Evaluativ, Werbewirkung in Euro, monetär, Single-Source-Panel (Behaviour Scan) Problem: Ursache des Erfolgs nicht ermittelbar Quali: Diagnostisch, Analyse der Ursachen der Werbewirkung (AEME), Messung von psychologischen Teilwirkungen, Problem:7 psychologischer Erfolg ist nicht gleich ökonomischer gewichtung Virale Werbekampagnealitativen Fragestellungen ÏViraler Verbreitung: Der Term "viral" besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weitergetragen werden.sung von psychologischen Teilwirkungen, Problem: psychologischer Erfolg ist nicht gleich ökonomischer gewichtung Marketing Managementprozessven Fragestellungen ÿ1) Informationen generieren, Verständnis für den Kunden entwickeln (psychische Faktoren und Umwelt) 2) Märkte analysieren (Wettbewerb, Trends, Märkte==> Marktforschung) 3) Ziele und Strategien planen 4) Maßnahmen/ Instrumente gestalten (4 Ps Produkt, Pˆrice, Place, Promotion) 5) Ziele, Strategien, Maßnahmen kontrollieren (Soll-Ist-Vergleich) 6) Marketing im Unternehmen verankern Customer Lifetime Valuezessven Fragestellungen ÿDer Kundenwert. Ist allgemein der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten "Kundenlebens" realisiert, diskontiert auf den heutigen Tag. Es ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Neben historischen Umsätzen wird auch der zukünftig erwSartete Umsatz berücksichtigt (Kundenpotenzial). CLV= -I+DB0+DB1/(1+i)+DB2/(1+i)² Unternehmen verankern Der Markt und seine KapazitätenFragestellungen ÿMan kann das Marktpotential berechnen, also die max. Aufnahmefähigkeit des Marktes. Das Marktvolumen als Real erzielter Umsatz aller Unternehmen auf dem Markt Das Absatzvolumen also den Umsatz eines Unternehmens auf dem Markt. Als Marktanteil bezeichn¯et man die Division von Absatzvolumen zu Marktvolumen. Zusätzlich ergibt sich der Relative Marktanteil als Division von Marktanteil zu Marktanteil des größten Wettbewerbers. Anspruchsgruppen des MarketingsFragestellungen ÿAbsatzmarketing: PUSH-Marketing = Absatzmittlergerichtetes-Marketing. Pull-Marketing =Es wird aktiv vom Kunden im Handel nachgefragt= Endverbraucherorientiertes-Marketing. Konkurrenz/Wettbewerbsmarketing (Beispiel Audi vs. BMW) Internes Marketing/ Mitjarbeiter Public-Marketing/Arbeitsgruppen Öffentlichkeit Beschaffungsmarketing: Lieferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern Aktivierunguppen des MarketingsFragestellungen Ç- Jeder Mensch hat bestimmtes Aktivierungsniveau -Marketing benutzt Reizeinsatz zur kurzfristigen Aktivierung 1) Emotionale Reize 2) Kognitiv überraschende Reize 3) Physisch intensive Reize keting (Beispiel Audi vs. BMW) Internes Marketing/ Mitarbeiter Public-Marketing/Arbeitsgruppen Öffentlichkeit Beschaffungsmarketing: Lieferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern AEME Modelluppen des MarketingsFragestellungen ÿAktivierung:innerer Erregugszustand als Maß für Leistung =(+Interpretation):=> Emotion= angenehm oder unangenehm =(+Zielorientierung)=> Motivation: Grundlegende Antriebskraft =(+Objektorientierung)=> Einstellung : Motivation mit kognitiver Gegenstandsbeur teilung Public-Marketing/Arbeitsgruppen Öffentlichkeit Beschaffungsmarketing: Lieferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern Semantisches Netzwerk und Lernenragestellungen iAus Marketingsicht bedeutet Lernen der Erwerb von Produktwissen (Alle Aspekte im semantischen Netzwerk) ngenehm =(+Zielorientierung)=> Motivation: Grundlegende Antriebskraft =(+Objektorientierung)=> Einstellung : Motivation mit kognitiver Gegenstandsbeurteilung Public-Marketing/Arbeitsgruppen Öffentlichkeit Beschaffungsmarketing: Lieferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern Single-Source UntersuchungLernenragestellungen ÿEine Untersuchung in der empirischen Sozialforschung, deren Daten durch eine einzige Erhebung gewonnen werden. In der Mediaforschung und -planung bezeichnet man spezifischer als Single-Source-Untersuchungen solche Erhebungen, in denen die Zielpersonen sowTohl nach ihrem Konsumverhalten wie nach ihrem Kommunikationsverhalten gefragt werdenferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern (Percentage-of-sales method (Werbebudget)lungen [Das Werbebudget wird hier als Prozentsatz des erzielten oder geplanten Umsatzes festgelegt.ng gewonnen werden. In der Mediaforschung und -planung bezeichnet man spezifischer als Single-Source-Untersuchungen solche Erhebungen, in denen die Zielpersonen sowohl nach ihrem Konsumverhalten wie nach ihrem Kommunikationsverhalten gefragt werdenferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern 'Objective-and-task method (Werbebudget))lungen ÿDie Festlegung des Budgets erfolgt durch die Definition der spezifischen Kommunikationsziele, die Ableitung und Bestimmung der einzelnen Teilaufgaben, mittels derer die Ziele erreicht werden sollen, und das Abschätzen der Kosten für die beabsichtigten MaßInahmen. Das geplante Werbebudget ergibt sich aus der Summe dieser Kostenragt werdenferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern Affordable-method (Werbebudget)ebudget))lungen ÂFestlegung anhand der zur Verfügung stehenden Mittel. Dazu werden ausgehend vom Gesamtumsatz bestimmte kosten abgeogen, um dann einen Teil des verbliebenden Rests als Werbe-Budget festzulegen. len, und das Abschätzen der Kosten für die beabsichtigten Maßnahmen. Das geplante Werbebudget ergibt sich aus der Summe dieser Kostenragt werdenferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern )Competitive-parity method (Werbebudget) ungen vWerbeduget orientiert sich an dem der Mitbewerber und nimmt deren Aufwendungen als Richtgröße für eigene Aktivitäten , um dann einen Teil des verbliebenden Rests als Werbe-Budget festzulegen. len, und das Abschätzen der Kosten für die beabsichtigten Maßnahmen. Das geplante Werbebudget ergibt sich aus der Summe dieser Kostenragt werdenferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern 2Die SOR-Theorie (Stimulus-Organismus-Response) ÿS Erklärt das Kundenverhalten in der kontrollierten (Marketing-Mix) und unkontrollierten(Situation) Stimuli. O Fortwährend ergibt sich die Informationsverarbeitung abhängig von psychischen Determinanten (aktivierende kognitive Prozesse) sowie sozialen DetÜerminanten. R Beobachtbare Reaktion ist abschließend das Kaufverhalten, Verwendungsverhalten und die Kommunikation. Fundierte Kenntnisse zum Konsumverhalten sind Grundvoraussetzung um Marketing wirksam zu gestalten. Psychischen Determination ¬2 Teilbereiche 1) Zu den Aktivierenden Prozessen gehören: Emotion, Motivation und Einstellung 2) Zu den Kognitiven Prozessen gehören: Wahrnehmung, Lernen, Entscheidung Involvement Ipen des MarketingsFragestellungen ÿDas Involvement des Konsumenten gibt an wie sehr aktivierende Reize relevant sind. "Ich-Beteiligung" bzw. gedankliches Engangement: Zentrale Dimensionen: Persönliches Involvement (Motive, Werte, Erfahrungen) , Produktinvolvement(Preis, Qualität), SituaFtionsinvolvement (Zeitdruck), Medieninvolvement (Printmedien vs. TV) rketing: Lieferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern Emotionenntuppen des MarketingsFragestellungen ÿ nicht zielorientiert sondern soll positive Wahrnehmungsatmosphere schaffen. kann Produktentscheidung beeinflussen und eine Differenzierung von der Konkurrenz ankurbeln. In der Kommunikation kann eine positive Emotion abstrahlend auf die Marke wirke˜n. Es kann eine emotionale Markenwelt (Bacardi) geschaffen werden = Klassische Konditionierung (nach Pawlow). Ein Reiz wird dabei emotional aufgeladen.Maslowsche BedürfniskategoriensFragestellungen ™Defizitbedürfnisse: Existenz, Sicherhheit, Soziale Bedürfnisse (Liebe, etc.) Wachstumsbedürfnisse: Anerkennung(Selbstwertgefühl), Selbstverwirklichungnkurrenz ankurbeln. In der Kommunikation kann eine positive Emotion abstrahlend auf die Marke wirken. Es kann eine emotionale Markenwelt (Bacardi) geschaffen werden = Klassische Konditionierung (nach Pawlow). Ein Reiz wird dabei emotional aufgeladen.$Einstellung: Fühlen, Denken, Handelnstellungen ÿ-subjektiv wahrgenommene Eignung eines Angebots zur Befriedigung einer Motivation -vom Konsumenten erlernt und relativ zeitbeständig. Grundprinzip zur Beeinflussung von Einstellungen: Apelliere an ein Bedürfnis und zeige, dass das Produkt geeignet ist, ¯dieses Bedürfnis zu befriedigen! -Affektive(emotionen, motivationale), kognitive (wissen, denken, erfahrung) und Konative (Verhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. Kundenzufriedenheit Denken, Handelnstellungen ÿentspricht der "Einstellung nach dem Kauf". Sie ist das Ergebnis eines Vergleichs zwischen Kundenerwartung und wahrgenommener Dienstleistung! Ihre Messung: Das Fishbein-Modell Attitude= Summe aus Belief * Evaluative aspect of this Belief = "AutomarkEe ist sicher" * wie stark ist die Eigenschaft "Sicherheit" ausgeprägt), kognitive (wissen, denken, erfahrung) und Konative (Verhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. Drei-Speichermodell Denken, Handelnstellungen wAnalyse Kognitiver Prozesse. Reiz=> Sensorischer Informationsspeicher=>Kurzzeitspeicher=>Output oder Langzeitspeichermmener Dienstleistung! Ihre Messung: Das Fishbein-Modell Attitude= Summe aus Belief * Evaluative aspect of this Belief = "Automarke ist sicher" * wie stark ist die Eigenschaft "Sicherheit" ausgeprägt), kognitive (wissen, denken, erfahrung) und Konative (Verhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. Wahrnehmungermodell Denken, Handelnstellungen ÿInformationsverarbeitungsprozess. Aufgenommene Reize und inneren Signale werden entschlüsselt/dekodiert und bekommen einen Sinn. Wahrnehmung ist subjektiv, abhängig vom Grad der Aktivierung und selektiv " Nicht das objektiv angebotene, sondern das subj]ektiv wahrgenommene Produkt (bzw. Dienstleistung) ist für das Käuferverhalten entscheidend" s Käuferverhalten entscheidend" rhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. Produktbeurteilungl Denken, Handelnstellungen ÊEinflussfaktoren für die Produktbeurteilung sind Aktueller Input (Produkt und Umfeld Info) , Gespeicherte Informationen (Produkt und Umfeld Inf)) sowie verschiedene Denkprogramme (einfache und komplexe)m Grad der Aktivierung und selektiv " Nicht das objektiv angebotene, sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt (bzw. Dienstleistung) ist für das Käuferverhalten entscheidend" rhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. Lernentbeurteilungl Denken, Handelnstellungen ?Aus Marketingsicht bedeutet Lernen den Erwerb von Produktwissent (Produkt und Umfeld Info) , Gespeicherte Informationen (Produkt und Umfeld Inf)) sowie verschiedene Denkprogramme (einfache und komplexe)m Grad der Aktivierung und selektiv " Nicht das objektiv angebotene, sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt (bzw. Dienstleistung) ist für das Käuferverhalten entscheidend" rhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. 3 Denkschablonenngl Denken, Handelnstellungen Ë1) Einfache: Von einem Eindruck auf die Produktqualität schließen 2) Irradation: Von einem Eindruck auf einen anderen eindruck schließen 3) Halo-Effekt: Von der Produktqualität auf Eindrücke schließen Grad der Aktivierung und selektiv " Nicht das objektiv angebotene, sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt (bzw. Dienstleistung) ist für das Käuferverhalten entscheidend" rhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. Involvement IIen des MarketingsFragestellungen ÿJe höher das Involvement desto stärker wird die Entscheidung kognitiv beeinflusst (Eigeschränke/Vereinfachte Entscheidungen, extensive(echte)Entscheidungen) Bei niedrigem Involvement sind die kognitiven Steuerungen bei der Entscheidung gering. (Gewohnh4eiten/ Habitualisiertes Verhalten, Impulsverhalen) ntmedien vs. TV) rketing: Lieferanten, Zulieferer im Unternehmen verankern MarktforschungsprozessarketingsFragestellungen ÿ1) Formulierung des Entscheidungsproblems und Klärung des Informationsbedarfs 2) Wahl der Studienart: explorativ, despriktiv, kausal 3) Wahl des Datentyps: Primär vs. Sekundärforschung 4) Wahl des Marktfroschers: Eigen vs Fremdforschung 5) Auswahl von~ Erhebungsobjekten 6) Variablenauswahl und Skalierung 7) Befragung und Beobachtung 8) Datenanalyse 9) Datengütebeurteilungkern Explorative StudienessarketingsFragestellungen ÿStudien zu neuen Themengebieten zu denen das Unternehmen wenig Erfahrung hat. (z.B. Carsharing). Hier muss herrausgefunden werden, z.B. was Zufriedenheitsrelevant ist. Oder welche Ansprüch stellen Kunden an eine Spielkonsole? Ziel: Die Identikfikation r•elevanter Variablen. Wie? Durch Sekundäranalysen, also Analysen von anderen Unternehmen, Expertenbefragungen oder qualitativ über offene Gespräche. Deskriptive StudienessarketingsFragestellungen ÿBeschreibung eines Markttatbestandes- z.B. wie zufrieden Kunden sind. Oder auch erste Zusammenhänge zwischen Variablen, Prognosen (z.B. zum Marktvolumen) Wie? Ad-hoc Befragungen (bedeutet "für diesen Augenblick gemacht" oder "zur Sache passend"), Panel: Z›eitreihendaten (bei der jede Erhebung mit derselben Stichprobe und demselben Erhebungsinstrument wiederholt durchgeführt zu verschiedenen Zeitpunkten.) Kausale StudiendienessarketingsFragestellungen ÿDie Identifizierung und Quantifizierung einer Ursache-Wirkung- Beziehung um bspw. herauszufinden ob eine Absatzssteigerung auf eine Werbekampagne, eine Preissenkung oder andere Faktoren zurückzuführen ist. Wie? Echter Nachweis nur über Experimente möglich,, Annäherung durch Ad-hoc& Panelbefragungen.rselben Stichprobe und demselben Erhebungsinstrument wiederholt durchgeführt zu verschiedenen Zeitpunkten.) Primär vs. SekundärforschungngsFragestellungen ÿPrimär: Daten existieren noch nicht und müssen z.B. durch Ad-hoc Befragungen erfasst werden. Vorteile: Bessere Zielorientierung ans Projekt und bessere Kontrolle der Daten Sekundär: Daten wurden schon erhoben, z.B. durch andere Unternehmen (GeschäftsbeVrichte, Universitätsstudien,etc.) Vorteil: Geringere Kosten, geringerer Zeitbedarf instrument wiederholt durchgeführt zu verschiedenen Zeitpunkten.) Fremd- vs. EigenforschungungngsFragestellungen ÿKontrolle und Vertraulichkeit sind bei der Eigenforschung höher. Zudem können unternehmensspezifische Erfahrungen mit eingebracht werden. Bei der Fremdforschung ist die Objektivität höher, Methodenkenntnis ebenso- die Kosten werden meist niedriger seint. Innerhalb des Unternehmens werden die Ergebnisse eher akzeptiert, zudem beeinflusst man nicht die Kapazitäten. ührt zu verschiedenen Zeitpunkten.) Evoked Set EigenforschungungngsFragestellungen éErfahrungsset/ Präferenzenset Menge der dem Käufer bekannten Alternativen, aus denen er seine Kaufentscheidung trifft. Das Evoked Set muss nicht mit dem Total Set, das ist die Menge aller vorhandenen Alternativen, übereinstimmen. n meist niedriger sein. Innerhalb des Unternehmens werden die Ergebnisse eher akzeptiert, zudem beeinflusst man nicht die Kapazitäten. ührt zu verschiedenen Zeitpunkten.) Querschnittsanalyse Denken, Handelnstellungen ÿDie Querschnittsanalyse ist die einmalige Erhebung und Auswertung eines Ist-Zustandes. Sie wird in der Marktforschung zur Ermittlung des , Marktpotentials eingesetzt. Dabei werden Querschnittsdaten erhoben, die zu einem Zeitpunkt bei verschiedenen UntersuFchungsobjekten die Ausprägungen einer oder mehrerer Variablen messen. rhalten entscheidend" s Käuferverhalten entscheidend" rhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. Längsschnittanalyse Denken, Handelnstellungen ÿBetrachtung von Daten über die Zeit. Charakteristisch ist also die wiederholte Erhebung und Analyse von Daten über Untersuchungsobjekte im Zeitablauf. -ermöglicht die Feststellung intertemporaler Veränderungen - Trends oder auch Trendwenden registriert pwerden. Längsschnittdaten . Die bedeutendste Methode zur Gewinnung von Längsschnittdaten ist die Panelerhebung ntscheidend" rhaltens-) Komponenten gehören zur Einstellung. Umfang der Datenerhebungken, Handelnstellungen ÿ-Festlegung der relativen Grundgesamtheit Vollerhebung: Zeit-und Kostenintesiv, deshalb nur bei kleiner Grundgesamtheit, großer Streuung und hohen Irrtumskosten, also wenn Fehlinformationen gravierende Kosten nach sich tragen würden. Systematische Verzeûrrung: Bsp. Suggestiv-Fragen, Messinstrumente Teilerhebung: Teil der Grundgesamtheit (Stichprobe) mit dem Ziel aus dem Ergebnis auf die Grundgesamtheit schließen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Konstrukte Datenerhebungken, Handelnstellungen ÿDie zu messenden Größen in der Marktfroschung. Können direkt beobachtbar sein (wie der Preis) oder auch nicht direkt beobachtbare (z.B. Markentreue). Insbesondere nicht direkt beobachtbare Konstrukte werden häufig über mehrere Objektmerkmale, so genannte Items, gemessen.iv-Fragen, Messinstrumente Teilerhebung: Teil der Grundgesamtheit (Stichprobe) mit dem Ziel aus dem Ergebnis auf die Grundgesamtheit schließen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Multi-Item Skalaerhebungken, Handelnstellungen Bfür hypothetische Konstrukte, mehrere Fragen für selbe Eigenschaftbachtbar sein (wie der Preis) oder auch nicht direkt beobachtbare (z.B. Markentreue). Insbesondere nicht direkt beobachtbare Konstrukte werden häufig über mehrere Objektmerkmale, so genannte Items, gemessen.iv-Fragen, Messinstrumente Teilerhebung: Teil der Grundgesamtheit (Stichprobe) mit dem Ziel aus dem Ergebnis auf die Grundgesamtheit schließen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung MessenItem Skalaerhebungken, Handelnstellungen 5empirischer Vorgang zur Erfassung von Objektmerkmalene Eigenschaftbachtbar sein (wie der Preis) oder auch nicht direkt beobachtbare (z.B. Markentreue). Insbesondere nicht direkt beobachtbare Konstrukte werden häufig über mehrere Objektmerkmale, so genannte Items, gemessen.iv-Fragen, Messinstrumente Teilerhebung: Teil der Grundgesamtheit (Stichprobe) mit dem Ziel aus dem Ergebnis auf die Grundgesamtheit schließen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Skalierenm Skalaerhebungken, Handelnstellungen 0Abstrakt um Ausprägungen Zahlenwerte zuzuordnen malene Eigenschaftbachtbar sein (wie der Preis) oder auch nicht direkt beobachtbare (z.B. Markentreue). Insbesondere nicht direkt beobachtbare Konstrukte werden häufig über mehrere Objektmerkmale, so genannte Items, gemessen.iv-Fragen, Messinstrumente Teilerhebung: Teil der Grundgesamtheit (Stichprobe) mit dem Ziel aus dem Ergebnis auf die Grundgesamtheit schließen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung SkalentypenSkalaerhebungken, Handelnstellungen ÿNominalskala (binär): Geringer Informationsgehalt, Mittelwerte nicht errechenbar, nicht metrisch BSP: Mann/ Frau, Ja/Nein Ordinalskala: Metrisch, Rangfolge, (Platzierung) Intervallskala: äquidistante Abstände, Ratingskala, häufigste Anwendung, Abstandsicnfos Verhältnisskala (Ratioskala) : Existenz natürlichen Nullpunkts (Kaufwahscheinlichkeit in %) mit dem Ziel aus dem Ergebnis auf die Grundgesamtheit schließen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Qualtiative Befragungengken, Handelnstellungen @Tiefen-/Experteninterviews (Persönliches), Fokusgruppengesprächeicht errechenbar, nicht metrisch BSP: Mann/ Frau, Ja/Nein Ordinalskala: Metrisch, Rangfolge, (Platzierung) Intervallskala: äquidistante Abstände, Ratingskala, häufigste Anwendung, Abstandsinfos Verhältnisskala (Ratioskala) : Existenz natürlichen Nullpunkts (Kaufwahscheinlichkeit in %) mit dem Ziel aus dem Ergebnis auf die Grundgesamtheit schließen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Quantitative Befragungenken, Handelnstellungen ÿMündliche Befragung: persönlichen Interview face-to-face Situation. Mit hohen Kosten verbunden und der Proband kann durch den Interviewer beeinflusst werden.Die Rücklaufquote sehr allerdings hoch. Bei einem telefonischen Interview= Oft selbe Vor-und NÐachteile wie bei face 2 face. Schriftliche: postalischen Befragung mit geringeren Kosten verbunden. Die Rücklaufquote ist allerdings gering. Alles findet mehr oder weniger selbstständig statt. Ähnlich Onlineler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Persönliche Beobachtungenen, Handelnstellungen ÿ Bei persönlichen werden Feldbeobachtungen in Form von Testkäufen (auch bei Absatzmittlern, nicht nur unbedingt beim direkten Konsumenten) oder Verkaufsgesprächsbeobachtungen vorgenommen. Laboratoriums-Beobachtungen werden persönlich beobachtet bei der Ha(ndhabung von Produkten und Verpackungen.che: postalischen Befragung mit geringeren Kosten verbunden. Die Rücklaufquote ist allerdings gering. Alles findet mehr oder weniger selbstständig statt. Ähnlich Onlineler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Apparative Feldbeobachtungen Handelnstellungen åergeben sich bei Kundenlaufstudien, dem Surf-Verhalten im Internet, Scanning oder Telemeter. Im Labor können diese durch Hautwiderstandsmessungen z.B. beim Aktivierungsprozess gemessen werden, Blickaufzeichnungen oder Brainscans.lich beobachtet bei der Handhabung von Produkten und Verpackungen.che: postalischen Befragung mit geringeren Kosten verbunden. Die Rücklaufquote ist allerdings gering. Alles findet mehr oder weniger selbstständig statt. Ähnlich Onlineler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Testsative Feldbeobachtungen Handelnstellungen ÿ- zur Absicherung von Hypothesen -keine Kausalaussagen möglich, da es Störgrößen (andere Einflüsse) gibt. -Elektronische Testmärkte sind bspw. der "BehaviorScan" der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) oder TELERIM von A.C. Nielsen -sehr kostenintenûsiv , jedoch umfangreich und informativ Bsp. Storetest: Probeweise Einführung von Produkten in Geschäften für bestimmten Zeitraum. Handelspanel-Daten. -Tests von Verpackungen, Verkaufsförderung, Preisen -Käufer können nicht identifiziert werden Testmarktsimulationenhtungen Handelnstellungen ÿTestmarktsimulationen sind Store-Tests ähnlich allerdings unter Laborbedingungen. Sie sind kostengünstiger, weisen aber auch eine geringere Realitätsnähe auf. Ablauf: Interview=>Werbesimulation=>Kaufsimulation=>Verwendung zu Hause=>Nachinterview=>Kaufsi mulation ch umfangreich und informativ Bsp. Storetest: Probeweise Einführung von Produkten in Geschäften für bestimmten Zeitraum. Handelspanel-Daten. -Tests von Verpackungen, Verkaufsförderung, Preisen -Käufer können nicht identifiziert werden Experimentemulationenhtungen Handelnstellungen ÿ-zur Überprüfung kausaler Wirkungszusammenhänge (Kausalhypothese) Eine oder mehrere unabhängige Variablen werden durch den Experimentator (bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren) variiert, um die Wirkung der unabhängigen auf die abÂhängigen Variablen messen zu können. -Typische Fragestellungen: Wirkungen von Sonderpreisaktionen, werbliche Maßnahmen, Platzierung von Produkten, Verkaufsargumente auf Abverkauf der Produkte ng, Preisen -Käufer können nicht identifiziert werden Laborexperimenteionenhtungen Handelnstellungen –Künstliche Bedingungen, die die Realität vereinfachen Hohe interne Validität- Störgrößen kontrolliert- aber realitätsnah? Geringe externe Validität chzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren) variiert, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängigen Variablen messen zu können. -Typische Fragestellungen: Wirkungen von Sonderpreisaktionen, werbliche Maßnahmen, Platzierung von Produkten, Verkaufsargumente auf Abverkauf der Produkte ng, Preisen -Käufer können nicht identifiziert werden Feldexperimentteionenhtungen Handelnstellungen Õwird in der natürlichen Umgebung der Testperson durchgeführt Hohe externe Validität, Störgrößen sind schwierig zu kontrollieren. Kosten- und zeitaufwändig Geheimhaltung der Experimentendurchführung schwierig um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängigen Variablen messen zu können. -Typische Fragestellungen: Wirkungen von Sonderpreisaktionen, werbliche Maßnahmen, Platzierung von Produkten, Verkaufsargumente auf Abverkauf der Produkte ng, Preisen -Käufer können nicht identifiziert werden Experimentalsdesignenhtungen Handelnstellungen ÁStichprobe A:Experimentalgruppe, Verkaufsförderungsmaßnahme, Messung desAbverkauf Stichrpobe B: Kontrollgruppe, ohne Verkausförderungsmaßne, Messung Abverkauf Bildung der Abverkaufsdifferenzhführung schwierig um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängigen Variablen messen zu können. -Typische Fragestellungen: Wirkungen von Sonderpreisaktionen, werbliche Maßnahmen, Platzierung von Produkten, Verkaufsargumente auf Abverkauf der Produkte ng, Preisen -Käufer können nicht identifiziert werden Panelsmentalsdesignenhtungen Handelnstellungen ÿGleicher Sachverhalt, regelmäßig wiederkehrende Zeitpunkte, gleiche Stichprobe, immer dieselbe Art und Weise Dient der Analyse dynamischer Effekte Panels zum Kaufverhalten: Handelspanel: Erfassen der Abverkäufe im Handel Verbraucherpanel: Erfassen desð Konsums von Verbrauchern (Haushaltspanel, Individualpanel, Spezialverbraucherpanel (z.B. Baby-Panel)Single-Source-Panel Probleme:Panelsterblichkeit, Repräsentativitäts-Validitätsprobleme (insb. Online Panels), Over-oder Underreporting rt werden Datenmatrixlsdesignenhtungen Handelnstellungen †Die aus einer kodierten Likertskala zusammengetragenen Werte ergeben eine Datenmatrix. z.B. Spalten=Variablen, Zeilen= Probanden scher Effekte Panels zum Kaufverhalten: Handelspanel: Erfassen der Abverkäufe im Handel Verbraucherpanel: Erfassen des Konsums von Verbrauchern (Haushaltspanel, Individualpanel, Spezialverbraucherpanel (z.B. Baby-Panel)Single-Source-Panel Probleme:Panelsterblichkeit, Repräsentativitäts-Validitätsprobleme (insb. Online Panels), Over-oder Underreporting rt werden Faktorenanalysesignenhtungen Handelnstellungen ÿeine Vielzahl von Variablen verdichtet- auf wenige voneinander unabhängige Faktoren. Sofern die einzelnen Variablen eine hohe Korrelation aufweisen, können Sie in einem Faktor zusammengefasst werden. 1 ist der Wert des normierten perfekten Zusammenhangs.I Durch dieses Verfahren wird die Komplexität der Datenmenge reduziert. ucherpanel (z.B. Baby-Panel)Single-Source-Panel Probleme:Panelsterblichkeit, Repräsentativitäts-Validitätsprobleme (insb. Online Panels), Over-oder Underreporting rt werden Clusteranalyseesignenhtungen Handelnstellungen ÿHier werden Probanden in Gruppen zusammengefasst. Innerhalb der Gruppe ist man homogen, die Gruppen untereinander sind heterogen. Kundensegmentierung möglich (Beispiel: Sinus-Milieus) -Variablenauswahl -Proximitätsmaß -Gruppierungsalgorithmus -Gruppenzahl -Interpretationwird die Komplexität der Datenmenge reduziert. ucherpanel (z.B. Baby-Panel)Single-Source-Panel Probleme:Panelsterblichkeit, Repräsentativitäts-Validitätsprobleme (insb. Online Panels), Over-oder Underreporting rt werden (Proximitätsmaße bei metrischen Variablenlungen üDurch die Minkowski Metrik kann die Distanz wischen Konsumenten gemessen werden. Die Luftlinie wird über die Euklidische Distanz und dem damit verbundenen Satz des Pythagoras ermittelt. Die City-Blockdistanz errechnet die Entfernung über rechte Winkel.Gruppenzahl -Interpretationwird die Komplexität der Datenmenge reduziert. ucherpanel (z.B. Baby-Panel)Single-Source-Panel Probleme:Panelsterblichkeit, Repräsentativitäts-Validitätsprobleme (insb. Online Panels), Over-oder Underreporting rt werden =Hierarchisch-agglomerative Gruppierungsverfahren (Dendogramm)’hierarchisch aufgebaute Struktur alternativer Clusterbildungen. Je weniger Cluster gebildet werden, desto heterogener sind die gebildeten Cluster.bundenen Satz des Pythagoras ermittelt. Die City-Blockdistanz errechnet die Entfernung über rechte Winkel.Gruppenzahl -Interpretationwird die Komplexität der Datenmenge reduziert. ucherpanel (z.B. Baby-Panel)Single-Source-Panel Probleme:Panelsterblichkeit, Repräsentativitäts-Validitätsprobleme (insb. Online Panels), Over-oder Underreporting rt werden 2-Segmentlösungglomerative Gruppierungsverfahren (Dendogramm)ÿz.B. Clusterung von Studierenden - Grundlage: Beurteilung der Vorlesung von Professoren (Konstrukte: Pädagogische Kompetenz, inhaltliche Kompetenz,etc.)Ò Einordnung in "Die Begeisterten" und "die Frustrieten" Diese Verdichtungsverfahren deinen dazu, eiOnfacher die Wirkung spezieller Marketingmixinstrumente analysieren zu können. anel (z.B. Baby-Panel)Single-Source-Panel Probleme:Panelsterblichkeit, Repräsentativitäts-Validitätsprobleme (insb. Online Panels), Over-oder Underreporting rt werden Regressionsanalyse Irative Gruppierungsverfahren (Dendogramm)ÿBsp: Marktreaktionsfunktionen -funktionalen Zusammenhang zwischen den eingesetzten Marketing-Mix-Instrumenten und den absatzwirtschaftlichen Zielgrößen dar -Ausgangspunkt der Marketing-Mix Optimierung Absatzwirtschaftliches Ziel = f (eingesetzte Marketiúng-Mix-Instrumente) Zusammenhangsmessung zwischen einer abhängigen und einer oder mehreren unabhängigen Variablen. Unterstellung der metrischen Skalierung ( auch dummy-kodiert möglich) Statistisches Testen ob unabhängige Variable Einfluss hat Regressionsanalyse IIative Gruppierungsverfahren (Dendogramm)ÿT-Wert und Signifikanzniveau geben an ob positiver oder negativer Einfluss (muss absolut größer als 2 sein) Bestimmtheitsmaß: Gibt Güte der Schätzung an (liegt zwischen 1 (alles erklärt) und 0 (gar nichts erklärt) => R² durch das Regressionsmodell erNklärte Abweichungsquadratsumme auf die gesamte Abweichungsquadratsumme von Y oder mehreren unabhängigen Variablen. Unterstellung der metrischen Skalierung ( auch dummy-kodiert möglich) Statistisches Testen ob unabhängige Variable Einfluss hat "Messung von Konsumentenpräferenzenrungsverfahren (Dendogramm)ÿ-Messung des Außmaß der Vorziehungswürdigkeit eines Objekts -Präferenzen weitgehend Synonym mit Nutzen -Bsp. Präferenzenanalyse: Neuproduktplanung, Preispolitik: Analyse des Trade-Offs zwischen einem höheren Preis und einer Eigenschaft, Kommunikationspoúlitik: Positionierung von Marken, Distributionspolitik: Analyse von Einkaufsstättenpräferenzen Ziel: Messung von Präferenzen in Form von Nutzen für einzelne Produkteigenschaftsausprägungen Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Conjoint-Analyseumentenpräferenzenrungsverfahren (Dendogramm)ÿindirekte Präferenzenbefragung Produkt als Bündel von Eigenschaftsausprägungen==> Summe der Teilnutzen==>Messung(Considered Jointly) Befragung, die dazu zwingt Trade-offs zwischen Eigenschaften vorzunhemen In Trade-Offs spiegeln sich Nutzenwerte wieder» Dadurch wird gefiltert was wirklich wichtig ist (nicht Anspruchsinflation) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Multidimensionale Skalierungrenzenrungsverfahren (Dendogramm)õDarstellung komplexer Affinitätsbeziheungen von Objekten (z.B. Markenprodukte) In eindimensionalem Raum Messung wahrgenommener Affnitäten bzw. Ähnlichkeiten zweier Objekte Je ähnlicher, desto näher Ergebnis der MDS ist ein Wahrnehmungsraum rte wieder Dadurch wird gefiltert was wirklich wichtig ist (nicht Anspruchsinflation) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Datengütebeurteilungalierungrenzenrungsverfahren (Dendogramm)I1. Reliabilität 2. Validität 3. Generalisierbarkeit 4. Praktikabilitätukte) In eindimensionalem Raum Messung wahrgenommener Affnitäten bzw. Ähnlichkeiten zweier Objekte Je ähnlicher, desto näher Ergebnis der MDS ist ein Wahrnehmungsraum rte wieder Dadurch wird gefiltert was wirklich wichtig ist (nicht Anspruchsinflation) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Reliabilitätrteilungalierungrenzenrungsverfahren (Dendogramm)ÿMinimierung der Messungsungenauigkeit Erreicht man das gleiche Ergebnis bei Wiederholung? Fragebogen teilen und am Ende wieder stellen (split-half) Beim Test-Retest-Verfahren wird geprüft, ob eine Wiederholung der Messung bei Konstanz der zu messenden ,Eigenschaft die gleichen Messwerte liefert g ist (nicht Anspruchsinflation) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Validitättätrteilungalierungrenzenrungsverfahren (Dendogramm)ÿMinimierungs systematischer Fehler Misst man, was man messen will? Konzepte: Face validity (kommt heraus was erwartet?) Konvergenzvaliditätl iegt vor, wenn die Messungen eines Konstrukts mit unterschiedlichen Methoden übereinstimmen, diskriminierendeK Validität ,wenn sich die Messungen verschiedener Konstrukte unterscheiden.) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Generalisierbarkeit der Datenenzenrungsverfahren (Dendogramm)^Lassen sich die Ergebnisse in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht verallgemeinern? (kommt heraus was erwartet?) Konvergenzvaliditätl iegt vor, wenn die Messungen eines Konstrukts mit unterschiedlichen Methoden übereinstimmen, diskriminierende Validität ,wenn sich die Messungen verschiedener Konstrukte unterscheiden.) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Praktikabilitätkeit der Datenenzenrungsverfahren (Dendogramm)3 Datenanlyse ökonomisch sinnvoll und zielgerichtet?r und zeitlicher Hinsicht verallgemeinern? (kommt heraus was erwartet?) Konvergenzvaliditätl iegt vor, wenn die Messungen eines Konstrukts mit unterschiedlichen Methoden übereinstimmen, diskriminierende Validität ,wenn sich die Messungen verschiedener Konstrukte unterscheiden.) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Marketingplanungeit der Datenenzenrungsverfahren (Dendogramm)¶Handlunsrahmen der von speizfischen Zielen (Wunschorten) ausgeht Strategien Wege zur Zielerreichung und Maßnahmen (adäquate Instrumente zur Beschreibung dieses Weges (Marketingmix)nstrukts mit unterschiedlichen Methoden übereinstimmen, diskriminierende Validität ,wenn sich die Messungen verschiedener Konstrukte unterscheiden.) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Zielgrößen im Marketing Datenenzenrungsverfahren (Dendogramm)ñPsychologische vs. ökonomsiche Ziele Ps:Bekanntheit, Image, Kaufabsichen, Zufriedenheit, Kundenbindung, Wiederkauf, Kuf Ökomisch: Umsatz, Marktanteil, Kosten, Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite, Unternehmenswert (abgezinster Cash-Flow) skriminierende Validität ,wenn sich die Messungen verschiedener Konstrukte unterscheiden.) Realitätsnahe Trade-offs Ermittluing für Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Deckungsbeitrag keting Datenenzenrungsverfahren (Dendogramm)ÿ(engl. contribution margin) ist in der Kosten- und Leistungsrechnung die Differenz zwischen den erzielten Erlösen (Umsatz) und den variablen Kosten. Es handelt sich also um den Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht. Der Deckungsbeitragu kann sowohl auf die Gesamtmenge (DB) eines Produktes bezogen sein, als auch auf eine Mengeneinheit (db) (Stückgröße)ür Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung "Kostensenkung (Wettbewerbsvorteil)rungsverfahren (Dendogramm)ÿUrsachen: Technischer Fortschritt, Skaleneffekte, Erfahrungskurveneffekte Chancen: Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile, Bei Neuprodukten Preise unter Kosten möglich Risiken: Nur Kostensenkungspotenzial (Maßnahmen zur Realisation notwendig), GeFringe Fleixbilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industriens auch auf eine Mengeneinheit (db) (Stückgröße)ür Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung :5-Forces nach Porter (Triebkräfte des Branchenwettbewerbs)mm)—1. Neue Anbieter 2. Abnehmer 3.Substitute 4. Lieferanten 5. Wettbewerbs zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten / Dienstleistungene unter Kosten möglich Risiken: Nur Kostensenkungspotenzial (Maßnahmen zur Realisation notwendig), Geringe Fleixbilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industriens auch auf eine Mengeneinheit (db) (Stückgröße)ür Marktanteile und Gewinnauswirkungen sowie Kanibalisierungsraten en Präferenzenmessung mittels direkter /indirekter Befragung Five Forces IIPorter (Triebkräfte des Branchenwettbewerbs)mm)ÿAnbieter: Eintrittsbarrieren: Kostenvorteile etablierter Anbieter (Erfahrungskurven, schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen, Kundentreue zu etablierten Marken. Abnehmer: Verhandlungsmacht, Abnehemerkonzentration, Möglichkeit der Rückwärtsintegration (wenÿn ein Unternehmen eine oder mehrere vorgelagerte Fertigungsstufen über) Substitute: Ähnlicher Anwendungsbereich, Preis/Leistung, technologische Entwicklung Lieferanten: Verhandlungsmacht, Lieferantenkonzentration, Möglichekti der Vorwärtsintegrat. Five Forces IIIorter (Triebkräfte des Branchenwettbewerbs)mm)ÿWettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/ Dienstleistungen: Anzahl der Wettbewerber, Marktwachstum, Austrittsbarrieren Die Marktstruktur wiederum beeinflusst das strategische Verhalten der Unternehmen, d. h. ihre Wettbewerbss’trategie, welche wiederum ihren Markterfolg bestimmt. So ist der Erfolg einer Unternehmung also zumindest indirekt von der Marktstruktur abhängig.ntwicklung Lieferanten: Verhandlungsmacht, Lieferantenkonzentration, Möglichekti der Vorwärtsintegrat. Five Forches IVorter (Triebkräfte des Branchenwettbewerbs)mm)øHinweis: Die Fünf Kräfte werden immer auf die gesamte Branche bezogen. Ein typischer Fehler ist die Anwendung der nachfolgenden Analysekriterien auf ein Einzelunternehmen. Die Ergebnisse einer solchen Analyse weisen dann entsprechende Mängel auf. on (wenn ein Unternehmen eine oder mehrere vorgelagerte Fertigungsstufen über) Substitute: Ähnlicher Anwendungsbereich, Preis/Leistung, technologische Entwicklung Lieferanten: Verhandlungsmacht, Lieferantenkonzentration, Möglichekti der Vorwärtsintegrat. Skalenerträgealaerhebungken, Handelnstellungen ÿ(engl. Economies of scale) Skalenerträge sind überproportionale Senkungen der Gesamtkosten, bei Erhöhung der Produktionsmenge je Periode (d. h. wenn sich bei doppelter Produktionsmenge die Kosten nicht verdoppeln, sondern weniger ansteigen). Das Vorhandežnsein von Skalenerträgen zwingt Neuzugänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung !Vorwärts-vs. Rückwärtsintegrationelnstellungen åVorwärtsintegration liegt vor, wenn ein Unternehmer eine oder mehrere nachfolgende Fertigungsstufe(n) übernimmt. Rückwärtsintegration liegt vor, wenn ein Unternehmen eine oder mehrere vorgelagerte Fertigungsstufe(n) übernimmt. r ansteigen). Das Vorhandensein von Skalenerträgen zwingt Neuzugänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung )Produktlebenszyklus (Unternehmensanalyse)ungen æAbsatzermittlung über idealtypischen Verlauf der Zeit: Einführungs, Wachstums, Reifephase, Sättigungs, Degenerationsphase. (Unterschiede im Einsatz der Marketingmix-Instrumente in Abhängigkeit von der Produktlebenszyklusphase) ansteigen). Das Vorhandensein von Skalenerträgen zwingt Neuzugänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung SWOT-Analyseszyklus (Unternehmensanalyse)ungen ÿStrategische Analysemethode zur Ermittlung der erfolgskritischen Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken, denen ein Unternehmen gegnüber steht. (Strength, Weakness [Interne Stärken und Schwächen], Opportunities, Threats [Externes]) Stell;t eine Umweltanalyse ins Verhältnis zur Unternehmensanalyselaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung Unternehmensanalyse (Unternehmensanalyse)ungen ™Leistungsprogramm Marktstellung Innovationsstärke Kapitalausstattung Vertriebsorganisation Mitarbeiterfluktuation Kostenstruktur Unternehmensimaget. (Strength, Weakness [Interne Stärken und Schwächen], Opportunities, Threats [Externes]) Stellt eine Umweltanalyse ins Verhältnis zur Unternehmensanalyselaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung "SGE (Strategische Geschäfteinheit)nalyse)ungen ÿAuteilung des Unternehmens -Tätigkeitsbereich mit Bedienung eines externen Markts -Eindeutige Zuordnung der Nachfrager und Wettbewerber -Eigenständige Marktaufgabe, seperate Umsatz-/Gewinnziele - Gesamtmarkt wird intern in homogene Produk-Martkt-KombiGnationen zerlegt Ansatz: Produkte, Kunden, Regionen, Vertriebskanäle Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung "Strategische Optionen im Überblicknalyse)ungen bMartktfeldstrategie, Marktstimulierungsstrategie, Marktparellierungsstrategie, Marktarealstrategieungs, Degenerationsphase. (Unterschiede im Einsatz der Marketingmix-Instrumente in Abhängigkeit von der Produktlebenszyklusphase) ansteigen). Das Vorhandensein von Skalenerträgen zwingt Neuzugänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpg Ansoff-MatrixOptionen im Überblicknalyse)ungen ºProdukt/Markt-Matrix Bestehende Produkte Neue Produkte Besteh. Märkte Markt-Durchdringung Produkt-Entwicklung Neue Märkte Markt-Erweiterung Diversifikationhängigkeit von der Produktlebenszyklusphase) ansteigen). Das Vorhandensein von Skalenerträgen zwingt Neuzugänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgMarktdurchdringungnen im Überblicknalyse)ungen ÿBestehende Produkte, Bestehende Märkte: verstärkten Einsatz von Marketing-Aktivitäten mit dem Ziel, bestehende Produkte auf angestammten Märkten zu unterstützen und so deren Marktanteil und Maektvolumen auszubauen. Dei Einführung einer neuen innovation S Klasse kann als Beispiel gelten Neuzugänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgMarktentwicklungngnen im Überblicknalyse)ungen µMit bestehende Produkte in neue Märkte: um zusätzliches Absatzpotential zu erschließen. Dieses Ziel verfolgte Mercedes-Benz beispielweise mit der Einführung der A-Klasse in Japan teil und Maektvolumen auszubauen. Dei Einführung einer neuen innovation S Klasse kann als Beispiel gelten Neuzugänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgProduktentwicklungnen im Überblicknalyse)ungen ÿMit der Produktentwicklung verfolgt man das Ziel, den Umsatz auf bestehenden Märkten mit neuen Produkten zu sichern bzw. auszuweiten. So entwickelte Mercedes-Benz die neue R-Klasse speziell für den europäischen Markt in einer kurzen und für den amerikanis"chen Markt in einer langen Versionuzugänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgDiversifikationungnen im Überblicknalyse)ungen ÿMit der Strategie der Diversikfikation begibt sich ein Unternehmen auf neue Betätigungsfelder. Mit der Einführung des Stadtautos snart fortwo und der Luxuslimosuine Maybach wurden eigene Marken etabliert, um eine möglichst weitgehende Abgrenzung von der M%arke mit dem "Stern" zu gewährleistengänge mit hohem Kapitalaufwand und Risiko einzusteigen und provoziert damit u. U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgtMarktstimulierungsstrategie (nach Porter) Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿPräferenzsstrategie:"Kaufen weil etwas besser ist" Qualitätsfüherschaft (Leistungsvorteile im Gesamtmarkt) Selektive Qualitätsführerschaft ( Leistungsvorteile bei Teilmarktabdeckung) Preis-Mengen-strategie:"Kaufen weil etwas billiger ist" Agressive sKostenführerschaft (Gesamtmarktabdeckung durch Kostenvorteile)/ Selektive Kostenführerschaft (Teilmarktabdeckung) U. starke Reaktionen der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgMarktparzellierungsstrategie(nach Porter) Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿMassenmarktstrategie vs. Segmentierungsstrategie Präferenzestrukturen in einem Markt erfordern differenziertes Marketing=> Marktsegmetierung: Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärke Ziel: Bearbeitung ausgewählter Segmente mit diffeˆrenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produktangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höhere Umsätze der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgSegmentierungskriterientegie(nach Porter) Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿDemografische Kriterien: Geschlecht, Familienlebenszyklus, Soziale Schicht, Geographische Kriterien Psychografische: Persönlichkeitsmerkmal (Werte, Meinungen), Produktbezogene Kriterien (Nuzteznewartung, Präferenzen) Kriterien des beobachteten Kauf Vbzw. Konsumverhaltens: Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Produktwahlrfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höhere Umsätze der Marktteilnehmer. eßen zu können. Zufälliger Fehler (Stichprobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgMarktsegmentierungsprozessie(nach Porter) Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der Kundenÿ1. Segmentbildung (Clusteranalyse) auf grundlage kaufrelevanter Verhaltensmerkmale (Präferenzen, Preissensitivität, Einstellung Markentreue) 2. Analyse und Identifikation von Beziehungen zwischen kaufrelevanten und beobachtbaren Kriterien 3. DefinitÈion von Segmenten auf Grundlage direkt beobachtbarer Kriterien (z.B. demographisch) die stark mit dem relevanten Verhalten korrelieren 4. Auswahl der Zielsegmente und segmentspezifische Bearbeitungrobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgSegmentbearbeitungsprozessie(nach Porter) Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenØUndifferenziertes Marketing: Ein Marketing Mix auf Gesamtmarkt Differenziertes Marketing: Pro Segment eigener Marketing-Mix (Konzentriert: Ein Segment, ein Mix) Customzied Marketing: Marketing Mix pro Konsumentd beobachtbaren Kriterien 3. Definition von Segmenten auf Grundlage direkt beobachtbarer Kriterien (z.B. demographisch) die stark mit dem relevanten Verhalten korrelieren 4. Auswahl der Zielsegmente und segmentspezifische Bearbeitungrobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpgMarktarealstrategienrozessie(nach Porter) Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenALokale Strategien, Nationale Strategien, Internationalestrategien Differenziertes Marketing: Pro Segment eigener Marketing-Mix (Konzentriert: Ein Segment, ein Mix) Customzied Marketing: Marketing Mix pro Konsumentd beobachtbaren Kriterien 3. Definition von Segmenten auf Grundlage direkt beobachtbarer Kriterien (z.B. demographisch) die stark mit dem relevanten Verhalten korrelieren 4. Auswahl der Zielsegmente und segmentspezifische Bearbeitungrobenfehler) Nie exakt Wert wie bei Vollerhebung StrOptionen.jpg-Internationalisierung als Marktarealstrategieel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿMotive: Risikoreduktion: Umsatzstabilisierung durch mehrere Märkte (unterschiedl. Konjunkturzyklen); Erhalt bestehender Marktpositionen (z.B: nach Export)+stärkeres Engagement (Auslandsniederlassung); Wettbewerbsvorteilsausgleich gegenüber zu folgenden úWettbewerbern Chancenrealisierung: Absatzchancen (neue Absatzquellen, Teilanahme am Marktwachstum, Wachstumszielen die im Inland nicht /nichtmehr möglich da gesättigt o. beschränkt), Preisbezogene Chancen , Kostenbezogene Chancen (Skaleneffekte) StrOptionen.jpg0Internationalisierung als Marktarealstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿPreisbezogene Chancen = Abschöpfung von höhreren Preisbereitschaften der Nachfrager im Ausland Kostenbezogene Chancen: Senkung der Marktbearbeitungkosten durch Skaleneffekte als Resultat einer höheren Absatzmenge Ausnutzen niedriger Kosten der Marktbearbeitung in Auslandsmärktenerung: Absatzchancen (neue Absatzquellen, Teilanahme am Marktwachstum, Wachstumszielen die im Inland nicht /nichtmehr möglich da gesättigt o. beschränkt), Preisbezogene Chancen , Kostenbezogene Chancen (Skaleneffekte) StrOptionen.jpgTiming des Markteintritts Marktarealstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenœSequenzieller Markteintritt: Wasserfall Strategie (Land A ==> Land B==> ..) Simultaner Markteintritt. Sprinkler Strategie ( Einstieg in Land A B und C)n durch Skaleneffekte als Resultat einer höheren Absatzmenge Ausnutzen niedriger Kosten der Marktbearbeitung in Auslandsmärktenerung: Absatzchancen (neue Absatzquellen, Teilanahme am Marktwachstum, Wachstumszielen die im Inland nicht /nichtmehr möglich da gesättigt o. beschränkt), Preisbezogene Chancen , Kostenbezogene Chancen (Skaleneffekte) StrOptionen.jpg Markenpolitikrkteintritts Marktarealstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿMarken gehören zu den wichtigsten Treibern des Unternehmenserfolgs Die Markenpolitik ist Teil des Marketing-Mix und den 4Ps (hier Product- Price, Promotion, Place) Marken gelten als wesentliches Unternehmensgut. Markenwert messbar. Sie können in Euro gPemessen werden, obgleich sie zu den immateriellen Vermögensgegenständen zählen ahme am Marktwachstum, Wachstumszielen die im Inland nicht /nichtmehr möglich da gesättigt o. beschränkt), Preisbezogene Chancen , Kostenbezogene Chancen (Skaleneffekte) StrOptionen.jpgMarkenpolitikrkteintritts Marktarealstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿEin rechtlich geschütztes Zeichen zur Unterscheidung von Waren -Alle Zeichen, Wörter, Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Verpackung etc.die unterscheidbar -Marken als Signal im Wettbewerb und damit als Wert generierende Assoziationsträger (èz.B. Reputationseffekt) -Ist in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung -Prägen das Wahlverhalten durch Identifikations- und Differenzierungsfunktion en (Skaleneffekte) StrOptionen.jpgMarkenverankerungintritts Marktarealstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der Kundenÿ1. Selbstbild der Marke (Unternehmensintern z.B. Führungskräfte) 2. Markenidentität festlegen 3. Markenposition generieren 4. Fremdbild der Marke (Unternehmensexterne, z.B. Konsument) 5. Markenbekanntheit aufbauen und Markenimage 6. Verhaltenswirkmung (z.B. Kauf des Kunden) 7. Monetärer Markenwert ( Barwert der markenspezifischen Einkommensüberschüsse) on einem Produkt oder einer Dienstleistung -Prägen das Wahlverhalten durch Identifikations- und Differenzierungsfunktion en (Skaleneffekte) StrOptionen.jpgMarkenpositionierungritts Marktarealstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿProzess der zielgerichteten Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt In Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften (Markenassoziationen) Aufbau von eigenständigen, vorteilhaften und starken Markenassoziationen (Anaylse in einem zweidimensionalem Imageraum möglich) 7. Monetärer Markenwert ( Barwert der markenspezifischen Einkommensüberschüsse) on einem Produkt oder einer Dienstleistung -Prägen das Wahlverhalten durch Identifikations- und Differenzierungsfunktion en (Skaleneffekte) StrOptionen.jpgPositionierungsstrategien Marktarealstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der Kunden–1)Beibehaltung der Markenposition 2)Umpositionierung der Marke -Anpassungsstrategie -Beeinflussungsstrategie -Anbaustrategie 3) Neupositionierung Aufbau von eigenständigen, vorteilhaften und starken Markenassoziationen (Anaylse in einem zweidimensionalem Imageraum möglich) 7. Monetärer Markenwert ( Barwert der markenspezifischen Einkommensüberschüsse) on einem Produkt oder einer Dienstleistung -Prägen das Wahlverhalten durch Identifikations- und Differenzierungsfunktion en (Skaleneffekte) StrOptionen.jpg#Kontinuität in Markenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenKonitunuität in Markenpositionierung baut nachhaltige Gedächtnisbilder auf (Becks) Diskonktinuität zerstört Vertrauen in die Marke (Camel) ionierung Aufbau von eigenständigen, vorteilhaften und starken Markenassoziationen (Anaylse in einem zweidimensionalem Imageraum möglich) 7. Monetärer Markenwert ( Barwert der markenspezifischen Einkommensüberschüsse) on einem Produkt oder einer Dienstleistung -Prägen das Wahlverhalten durch Identifikations- und Differenzierungsfunktion en (Skaleneffekte) StrOptionen.jpgMarkenstrategienarkenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenºWieviele Produkte sollen unter einer Marke angeboten werden? Dachmarke (Hohe Integration) Markenfamilienstrategie (mittlere Integration) Einzelmarkenstrategie (Minimale Integration) aften und starken Markenassoziationen (Anaylse in einem zweidimensionalem Imageraum möglich) 7. Monetärer Markenwert ( Barwert der markenspezifischen Einkommensüberschüsse) on einem Produkt oder einer Dienstleistung -Prägen das Wahlverhalten durch Identifikations- und Differenzierungsfunktion en (Skaleneffekte) StrOptionen.jpg Einzelmarkeegienarkenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der Kundenÿ+ klare, spitze Profilierung eines Prod. möglich + Profilierungs und Positionierungsfreiheiten im Produktlebenszyklus (Relaunch) + Vermeidung eines Badwill Transfereffekts auf andere Produkte - Ein Produkt muss den gesamten Markenaufwand alleine trag–en - Probleme, geeignete und schutzfähige Marken zu finden - Bei immer kürzeren PLZyklen Gefahr, dass Break-even-Point nicht mehr erreicht wird. g -Prägen das Wahlverhalten durch Identifikations- und Differenzierungsfunktion en (Skaleneffekte) StrOptionen.jpg Markenfamilieienarkenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der Kundenÿ+ Mehrere Produkte tragen den erforderliche Markenaufwand +Neue Produkte partizipieren am Goofwill der Familienmarke (Starthilfe) + Entkopplung von Produkt und Markenlebenszyklus - Der Markenkern der Ausgangsmarke begrenzt die Neuproduktpositionierunýg - Gefahr der Markenüberdehnung bzw.- verwässerung durch nicht philosophieadäquate Neuprodukte (rubber-effect) - Im Falle des Scheiternss eines Produktes ergeben sich Badwilltransfereffekte auf die Marke und die unter der Marke angebotenen Produkte StrOptionen.jpg Dachmarkeilieienarkenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der Kundenÿ+Alle Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand gemeinsam + Jedes neues Produkt kann am Goodwill der Dachmarke partizipieren (Starthilfe) + Kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkten gefährend nicht die gesamte Ökonomie der Marke - Als Poþsitionierung kann nur eine allgemeine, unspezifische Lage gewählt werden => Konzentration auf einzelnde Zielgruppen ist nicht möglich. - Gefahr der Markenüberdehnung bzw. Verwässerung d. nicht philosophieadäquate Neuprodukte -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpg Markendehnungienarkenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿMuttermarke: + positiver Imagetransfer vom Transferprodukt zur Muttermarke + Revitalisierung der Muttermarke + Umpositionierung wird erleichtert - Imageverwässerung bzw. Imageschädigung Transfermarke: +Geringer Lernaufwand für Transferprodukt, da Ñdie Marke schon bekannt +Höhere Listungsbereitschaft beim Handel + Kostenersparnis im Unternehmen durch Synergien im Markeitngmix -Image der Muttermarke ist für die Transferproduktkategorie nicht relevant uate Neuprodukte -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgMarkenallianzennarkenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿCo-Branding: Horizontal: Systematische Markierung einer Leistung durch mind. Zwei Marken unterschiedlicher Eigentümer Alle beteiligten Marken sowohl für Dritte wahrnehmbar, als auch weiterhin eigenständig Ingridient Branding Vertikal Markierung von ÄMaterialien, Komponenten und Teilen, die als Erzeugnisbestandteil in andere Produkte eingehen und bei denen die Bestandteile von den jeweiligen Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden ht relevant uate Neuprodukte -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpg Markenwertanzennarkenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿNicht-monetäerer Markenwert: Inhaltliche Analyse wertgenerierender Markenassoziationen Monetärer Markenwert: Messung zukünftiger markenspezifischer Wertschöpfung (diskontiert) Zukünftige markenspezifische Erlöse / Zukünftige markenspezifische Investitionen +Gegenwärtige Produkte, Märkte, Distributionskanäle und Kunden bzw. Kooperationen +Neue Produkte, Märkte, Distributionskanäle, analog… Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden ht relevant uate Neuprodukte -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgMarkenwerttreiberrkenpositionierunglstrategie II Realisierung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung der KundenÿMarkenwissen= Markenbekanntheit (Markenerkennung [recall], Markenerinnerung [recognition]) und -image: Arten von Markenassoziationen, Vorteilhaftigkeit von Markenassoziationen, Stärke von Markenassozaitionen, Einzigartigkeit von Markenassoziationen )==> kommen ins evoked set of alternativestributionskanäle und Kunden bzw. Kooperationen +Neue Produkte, Märkte, Distributionskanäle, analog… Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden ht relevant uate Neuprodukte -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgcBewertungsmethoden des IDW S 5- Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte" im Überblickehmung der Kundenÿ Marktpreisorientierte Ansätze (Transaktionspreise wenn Marke schonmal veräußert wurde) - Kostenorientierte Ansätze (Wiederbeschaffungskosten, historische Kostem, keine zukunfstorientierte Wertschöpfung, keine zukunftsorientierte Wertschöpfung) ==>? beide nicht zu empfehlen! Kapitalwertorientierte Ansätze unden bzw. Kooperationen +Neue Produkte, Märkte, Distributionskanäle, analog… Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden ht relevant uate Neuprodukte -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgHKapitalwertorientierte Bewertungsform immaterieller Vermögensgegenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÿFür die Bewertung von Produktmarken nach dem kapitalwertorientierten Ansatz ist die Mehrgewinnmethode Wichtig: Abgrenzung der Marktrelevanten Umsätze, unabhänig davon, ob diese durch höhere Verkaufspreise oder höhere Absatzmengen entstehen Mehrere BewerLtungsmethoden z.B. der Mehrgewinn- und Lizenzpreisanalogiemethode sinnvoll operationen +Neue Produkte, Märkte, Distributionskanäle, analog… Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden ht relevant uate Neuprodukte -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgMehrgewinnmethodeierte Bewertungsform immaterieller Vermögensgegenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÿDie Mehrgewinnmethode Basiert auf dem Barwert zurechenbarer Cashflows aufgrund des Eigentums an einer Marke (markenspezifische Cashflows) -Für die Bewertung nach der Mehrgewinnmethode müssen folgende Komponenten ermittelt werden: -1. Markenspezifischáe Cashflows= Makenspezifische Umsätze- markenspez. Aufwend. 2. Risikoäquivalenter markenspezifischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgProduktinnmethodeierte Bewertungsform immaterieller Vermögensgegenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÿProdukt als Bündel von Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen Substanzielles Produkt: Bsp. Tafel Schokolade Erweitertes Produkt: Substanziell + Dienstleistung = Schlüsselfertiges Haus Generisches Produkt: Erweitertes Produkt+ Prestige Geltung oder Status: Armani Anzug he Umsätze- markenspez. Aufwend. 2. Risikoäquivalenter markenspezifischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpg#Produktauswahl/ Produktalternativenrm immaterieller Vermögensgegenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÿAusschlaggebend für die Kaufentscheidung ist das subjektiv Komplex aus Nutzenkompenenten Gesamtangebot der Produkte einer produktgruppe besteht das dem Käufer unbekannten und dem Käufer bekannten Produkten. Bekannte sind im sogenannten awareness-set (siehe Karte)ni Anzug he Umsätze- markenspez. Aufwend. 2. Risikoäquivalenter markenspezifischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpg Awareness-Setl/ Produktalternativenrm immaterieller Vermögensgegenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÍDem Käufer bekannte Produkte. Zu diesen gehören das Inept-Set (also unakzeptable Produkte), Inert-Set (Produkte zu denen keine klaren Bewertungsvorstellungen bestehen, und Akzeptable Produkte (Evoked Set) dukten. Bekannte sind im sogenannten awareness-set (siehe Karte)ni Anzug he Umsätze- markenspez. Aufwend. 2. Risikoäquivalenter markenspezifischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgProdukt-und Servicemanagementativenrm immaterieller Vermögensgegenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÿAufgaben: Produktpolitischer Gestaltungsraum: Kunden segmentieren, Produkte im Markt positionieren und Leistungskern (d.h. konkrete Eigenschaftsbündel) definieren Programmpolitischer Entscheidungsraum: Leistungsprogramm festlegen, Neue Produkte enHtwickeln, Produkte variieren und differenzieren Produkte eliminierenuivalenter markenspezifischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgLeistungsprogrammcemanagementativenrm immaterieller Vermögensgegenständeermögenswerte" im Überblickehmung der Kunden‡Leistungsprogramm: Breite (Anzahl alternativer Produktlinien) und Tiefe (innerhalb einer Produktlinie) des Produktsortiments bestimmen. Eigenschaftsbündel) definieren Programmpolitischer Entscheidungsraum: Leistungsprogramm festlegen, Neue Produkte entwickeln, Produkte variieren und differenzieren Produkte eliminierenuivalenter markenspezifischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpgProduktpositionierungnagementativenrm immaterieller Vermögensgegenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÿZiel der Positionierung ist Abgrenzung von Konkurrenz und bessere Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten Festlegung der Eigenschaften als Bündel Empirische Ermittlung eines Produktmarktraums mittels multidimensionaler Skalierung (dient der Positionier\ungsentscheidung) und vergleicht subjektive Wahrnehmung bzw. Idealvorstellung mit Produkt. zifischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpg@Multidimensionale Saklierung als Abbildung des Produktmarktraumsenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÓPerfekte Monotonie nicht möglich, aber versucht ähnliche Verhältnisse zwischen u (Ähnlichkeit) und Distanz zu wahren Iterative Vorgehensweise: - Starkt mit Anfangskonfiguration - Schrittweise Verbesserung nsionaler Skalierung (dient der Positionierungsentscheidung) und vergleicht subjektive Wahrnehmung bzw. Idealvorstellung mit Produkt. zifischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpg,Technischer vs. subjektiver Produktmarktraumes Produktmarktraumsenständeermögenswerte" im Überblickehmung der KundenÿDie Objekte physikalischer und chemischer Eigenschaften werden aus dem technischen Raum durch psychologische Transformation in Konstrukte zusammegefasst. Bsp: Wartungsintervalle, Reperaturanfälligkeit, Antriebsart ==> Zuverlässigkeit vonm Objekt mit^ physikalischen und chemischen Eigenschaften zu subjektiv perzipierten Eigenschaftskonstruktenfischer Kapitalisierungszinssatz ( Je höher der Zinssatz desto höher das Markenrisiko) 3. Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke -Scheitern= BadwilltransferStrOptionen.jpg"Leistungsprogramm (Produktpolitik)ÿFestlegung der Breite und Tiefe des Sortiments Breite: Anzahl der Produktlinien im Programm, Anzahl alternativer Produktlinine/-kategorien Tiefe: Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinien (z.B. BMW 318 320) -Gestaltung der Angebotspaletteu: Produktvariation, Produktdifferenzierung, Bereinigung der Produktlinie (Produktelimination), NeuproduktentwicklungInnovationsmanagementoduktpolitik)ÿInnovationsmanagement - VWL: Innovationen dienen Effizienzgewinnen - Erhöhen die Lebensqualität - Wettbewerbsfähigkeit - Innovation als Ursache für das Wachstum (Kondratieffzyklen) - BWL: Produktlebenszyklus- sinkende Erlöse bei "Altprodukten -… Produktvorteile als Ausgagngspunkt der Wettbewerbsfähigkeit - Neuprodukte als wichtige Einnahmequelle - Erschließen neuer Märkte